28 · Maio · 2026
Quer tropicalizar sua marca? Veja o que o brasileiro espera
No Brasil, a empresa estrangeira parte de uma desvantagem de 7 pontos de confiança para a nacional: 53% contra 60%. É a menor distância entre os países que o Edelman Trust Barometer detalha. Num ano em que o tema global é a insularidade, o brasileiro faz pouca distinção entre o capital de dentro e o de fora. A empresa que vem de longe tem caminho, desde que se torne local.
Por que este briefing
Todo ano a Edelman mede a confiança do mundo nas instituições. Neste, o pano de fundo é a insularidade, descrita como o estágio final de uma espiral que começa na polarização e passa pelo ressentimento.
A pesquisa ouviu quase 34 mil pessoas em 28 países. A leitura central é a de um mundo que se retrai e passa a confiar no que está perto: o empregador, os vizinhos, a própria comunidade. A origem da empresa pesa menos que a sua presença.
O brasileiro segue essa linha, mas com um detalhe que muda o jogo para quem opera no interior: faz pouca distinção entre o capital nacional e o estrangeiro.
Para o agronegócio, a indústria e a mineração, que operam dentro de comunidades e dependem de licença social, isso vira roteiro. Quem comunica reputação encontra aqui um mapa do que constrói confiança, e do que só faz barulho.
Os números abaixo separam uma coisa da outra: a presença continuada que aproxima e o gesto avulso que não fixa.
01O ponto de partida
A empresa de fora parte 7 pontos atrás.
No Brasil, a empresa nacional tem 60% de confiança e a estrangeira, 53%: uma diferença de apenas 7 pontos, a menor entre os países que o relatório abre nesse recorte. No Canadá são 31 pontos de distância, na Alemanha e no Japão 29, no Reino Unido 25. O brasileiro distingue pouco entre capital nacional e estrangeiro.
Sete pontos é uma distância que se cobre com tempo e presença. O brasileiro não trata a empresa estrangeira como adversária. Trata como candidata a vizinha.
Vale o contraponto, para não inflar o dado: nem a empresa nacional (60%) nem a estrangeira (53%) chegam a um patamar de confiança consolidada. A vantagem da empresa de dentro é pequena, mas a base de partida da de fora também é baixa. O brasileiro parte de uma desconfiança difusa, e é nela que a presença local trabalha.
Ponto-chave
A pergunta para a marca de fora não é como provar a origem, e sim como encurtar a distância de sete pontos. Ela se cobre com presença, não com release.
02O mecanismo
Como a empresa de fora vira local.
Média global: o que mais converte confiança quando uma empresa de um país pouco confiável quer operar numa comunidade
A pesquisa separa o que constrói confiança em dois tipos de movimento. De um lado, a relação de longo prazo: investir em projetos duradouros na comunidade (48%) e contratar gente da região (46%). De outro, a interação pontual: ajudar a comunidade em uma crise (38%) e doar a organizações e clubes locais (27%).
A leitura é direta. Os dois fatores que mais convertem confiança são os de presença continuada. Os dois que menos convertem são os de gesto avulso. Presença vale mais que evento.
Leitura analitica
Confiança de empresa estrangeira não se anuncia em release de inauguração nem em patrocínio avulso. Se constrói com presença continuada, emprego na região e projeto que sobrevive ao ciclo de negócio.
Ponto-chave
Para uma operação industrial ou de mineração no interior, esse é o roteiro de licença social. A comunicação não cria a presença: ela documenta e dá sentido a ela.
A virada do argumento
O brasileiro não trata a empresa estrangeira como adversária. Trata como candidata a vizinha.
03O mapa da confiança
Empresa e empregador são o que se sustenta.
Confiança por instituição no Brasil, em % de quem confia (escala 0 a 100). A linha dos 60% separa confiança de neutralidade. Fonte: Edelman Trust Barometer 2026.
Das cinco instituições medidas, só duas cruzam no Brasil a linha dos 60% que separa confiança de neutralidade: o empregador (80%) e as empresas (67%). As outras três ficam abaixo. O brasileiro confia em quem está perto e em quem gera trabalho.
Leitura analitica
A mensagem corporativa parte de uma base de credibilidade (67%) que o governo (45%) não tem. E a confiança que a empresa tem com o próprio funcionário (80%) é o ativo mais subutilizado da comunicação corporativa no país. Em quem o time confia, a comunidade tende a confiar também.
O brasileiro confia em quem está perto e em quem gera trabalho.
Síntese · o mapa da confiança
04O recorte Brasil
O que separa o Brasil da média global.
Brasil contra a média dos 28 países. Índices de 0 a 100; percentuais onde indicado. Fonte: Edelman Trust Barometer 2026.
O Brasil acompanha de perto o padrão global. Na maioria dos indicadores a distância é de poucos pontos e quase sempre na mesma direção: um país um pouco mais fechado e, ao mesmo tempo, mais consciente do problema.
| Indicador | Brasil | Global 28 |
|---|---|---|
| Índice de Confiança | 56 | 57 |
| Confiança no empregador | 80% | 78% |
| Confiança em empresas | 67% | 64% |
| Confiança em ONGs | 58% | 58% |
| Confiança na mídia | 52% | 54% |
| Confiança no governo | 45% | 53% |
| Mentalidade insular | 72% | 70% |
| Divisão vista como problema | 83% | 76% |
| Divisão vista como grave ou de crise | 58% | 45% |
| Medo de desinformação externa | 69% | 65% |
| Exposição a visões políticas diferentes | 44% | 39% |
| Próxima geração viverá melhor | 30% | 32% |
Duas diferenças pesam. A primeira é o governo, em que o brasileiro confia bem menos que a média mundial: 45% contra 53%. A segunda é a leitura da divisão como crise, que no Brasil chega a 58%, contra 45% no mundo. Existe consciência do estrago e demanda por quem ajude a costurar pontes.
05O pano de fundo
A insularidade, e a fresta que ela abre.
Insularidade é a relutância em confiar em quem é diferente, nos valores, nas fontes de informação ou na origem. No Brasil, 72% das pessoas vivem com essa mentalidade, em linha com os 70% da média global.
O dado que abre espaço para a comunicação vem logo depois: 83% dos brasileiros veem essa divisão como um problema a resolver, contra 76% no mundo. E 58% a classificam como grave ou de crise, contra 45% na média global.
Leitura analitica
A insularidade torna o alinhamento perfeito um pré-requisito impossível para a confiança. Quem comunica não precisa converter ninguém. Precisa traduzir realidades entre quem pensa diferente.
Ponto-chave
O desconto que o brasileiro aplica ao governo é a folga de credibilidade da comunicação corporativa. A empresa fala de um lugar de mais confiança que a comunicação pública.
06O que fazer
Sintese · Equipe Novo Mundo
A comunicação vira corretora de confiança.
Quatro movimentos que cabem na rotina de quem cuida de reputação no Brasil
01 · Território
Relação local de longo prazo
licença social · presença
02 · Pessoas
O funcionário é o porta-voz
endomarketing · porta-voz
03 · Posição
Não tome o lado, abra o caminho
neutralidade ativa · pontes
04 · Linguagem
Traduzir, não inflar
brand journalism · clareza
Todos os movimentos reduzem a distância entre quem decide e quem é afetado. Num país que confia no que está perto, a empresa de fora que se aproxima é a que vira de dentro.
＊Referencias
Fontes consultadas.
Dados oficiais, institutos de pesquisa e fontes primarias que embasam este briefing
?Perguntas frequentes
Perguntas frequentes.
Respostas diretas para as duvidas mais comuns sobre o tema
Qual é a vantagem da empresa nacional sobre a estrangeira no Brasil?
No Brasil, a empresa nacional tem 60% de confiança e a estrangeira, 53%: uma diferença de 7 pontos. É a menor entre os países que o Edelman Trust Barometer 2026 detalha nesse recorte. No Canadá são 31 pontos, na Alemanha e no Japão 29, no Reino Unido 25.
Como uma empresa estrangeira ganha a confiança de uma comunidade?
Na média global, o que mais converte confiança é a relação de longo prazo: investir em projetos duradouros na comunidade (48%) e contratar gente da região (46%). Ajudar em uma crise (38%) e doar a clubes locais (27%) ajudam menos. Presença continuada vale mais que gesto pontual.
Quais são as instituições mais confiáveis no Brasil segundo a pesquisa?
Das cinco instituições medidas, só o empregador (80%) e as empresas (67%) cruzam a linha dos 60% que separa confiança de neutralidade. ONGs ficam em 58%, mídia em 52% e governo em 45%, segundo o Edelman Trust Barometer 2026.
O que é insularidade no Edelman Trust Barometer 2026?
Insularidade é a relutância em confiar em quem é diferente, nos valores, nas fontes de informação ou na origem. No Brasil, 72% das pessoas vivem com essa mentalidade, em linha com os 70% da média global. Ao mesmo tempo, 83% veem essa divisão como um problema a resolver.
O que a desconfiança no governo significa para a comunicação corporativa?
O brasileiro confia menos no governo (45%) que a média global (53%), enquanto confia nas empresas em 67%. Esse desconto ao governo é a folga de credibilidade da comunicação corporativa: a empresa fala de um lugar de mais confiança que a comunicação pública.
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Por
Thiago Menezes
Diretor de estrategia e projetos
Comunicador e jornalista com especializacao em Gerenciamento de Projetos. Atuo ha mais de dezesseis anos na intersecao entre comunicacao corporativa, reputacao e gestao, conduzindo projetos para empresas e instituicoes do agronegocio, mineracao, industria e ESG.
Acredito em comunicacao que parte da evidencia. Equipes seniores, briefing unico, decisoes orientadas por dado. E essa a tese que sustenta a Novo Mundo.